Wil je er voor iedereen zijn, ben je er voor niemand, zo luidt een bekende communicatie wijsheid. Dit gaat ook op voor presenteren; een goede presentatie draait om keuzes maken. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Het betekent dat je moet weten waar je verhaal in essentie om draait, dat je de neiging moet onderdrukken om iedereen te vriend te willen houden. En, in het verlengde hiervan, dat je moet durven om één boodschap centraal te stellen. Het leidt tot een paradox: door het risico te nemen mensen van je te vervreemden, kun je meer mensen aan je binden.

Harris en haar team lijken in de valkuil te trappen niet te durven kiezen. Na een veelbelovende start is haar campagne gestagneerd. Ingewijden melden zelfs dat het Harris team in paniek is. Dat hoeft geen slecht nieuws te zijn, in 2015 waren Hillary c.s. rond deze tijd vol vertrouwen en was het Trump team in paniek. Maar naast het feit dat de peilingen nagenoeg 50-50 zijn en Trump weer momentum krijgt in de swing states, heeft Harris nog steeds geen eenduidige boodschap. En dat begint haar serieus parten te spelen.

Afgelopen weken hinkte het Harris team op grofweg 5 kernboodschappen, waar ze maar niet uit konden kiezen.

Tijdens haar vicepresidentschap heeft ze weinig smoel gekregen. Dat gaf Trump de ruimte haar te framen als communist en een slapjanus op immigratie. Zij probeert dit beeld te keren met haar ‘Happy Warrior’ en nadruk op haar ervaring als openbaar aanklager en procureur-generaal: I’m tough… on crime and on the border. Maar bang om zijn frame te bevestigen spreekt ze Trump’s bizarre plannen rond massadeportatie nauwelijks tegen en zet ze er ook geen duidelijk eigen verhaal tegenover.

Harris wil zich ook graag als nieuwe wind positioneren (“We’re not going back!”). Een lastige kaart: Trump doet hetzelfde, én Harris wordt geassocieerd met Biden’s impopulaire beleid. Daar kan ze zich niet te zeer van afkeren, want dat zou ongeloofwaardig zijn en als deloyaal opgevat worden. Een spagaat; en een belangrijke reden waarom George H.W. Bush de enige vicepresident sinds 1836 is die zelf tot president is gekozen.

In zo’n nek-aan-nek race is het van essentieel belang specifieke doelgroepen voor je te winnen en naar de stembus te krijgen. Dat betekent ook dat je je boodschappen aanpast aan de mensen waar je op dat moment tegen praat. Maar die boodschap moet wel gelinkt zijn aan een herkenbare, overkoepelende visie, aangedreven door één kernboodschap. Die overal en altijd worden herhaald. En dit mist al de hele campagne. Vooralsnog hebben ze niet durven kiezen. Ofwel voor een eigen, positief, aansprekend ‘Beloofde Land’. Ofwel voor een all out anti-Trump campagne.

Er hangt zielsveel van af. Het is goed te begrijpen dat het Harris team haar eieren wil spreiden. Maar er schuilt een groot risico in voorzichtigheid.

Uiteindelijk lijken ze in de slotacte toch een keuze te maken. Onlangs lanceerden ze dit spotje en begint Harris Trump onomwonden een fascist te noemen. Benieuwd of het op tijd is.