“The Democrats need a story, not more lists,” schreven de economen Ghilarducci en McGahey deze zomer.
Daar lijkt veel waarheid in te zitten. Over drie weken kiest Amerika een nieuw Congres. Er staat veel op het spel. Als de Democraten Trump een halt willen toeroepen, moeten ze nu hun slag slaan. De harde kern stemt toch wel op de eigen partij, aan beide kanten. De strijd wordt beslist in het midden. Daarvoor is meer nodig dan Trump bashen, zo leert de geschiedenis. Wie de middenkiezer wil winnen, heeft een eigen verhaal nodig.
Daar zit het probleem van de Democraten. Zo’n 55 procent van de Amerikanen vindt de partij te links. Ruim tien jaar geleden was dat nog 46 procent. Een veelgehoord bezwaar: de Democraten zijn meer bezig met culturele kwesties dan met de problemen van de middenklasse.
De nieuwe generatie Democraten lijkt dat te begrijpen. Ze laten heikele kwesties als klimaat en migratie liever liggen en kiezen voor het onderwerp waar iedereen wakker van ligt: de kosten van levensonderhoud. Driekwart van de kiezers wil dat de partij zich daarop richt: Affordability.
Maar hoe vertel je dat verhaal? Drie kandidaten die strijden om een Senaatszetel laten drie
verschillende invullingen zien.
De aangklager
Jon Ossoff, senator uit Georgia, stapt sterk in op wat mensen voelen: alles is onbetaalbaar geworden. Boodschappen, huur, en door de oorlog met Iran ook de diesel. Daar koppelt hij een tegenstander aan: “While you pay more for everything, the Trumps are raking in billions from all over the world.”
Dat is effectief. Trump ligt zo slecht bij veel kiezers dat je hem alleen maar aan de hoge kosten hoeft te verbinden, en het verhaal is rond. Ossoff, voormalig onderzoeksjournalist over corruptie, weet waar hij het over heeft. Toch blijft het vooral een tegen-verhaal.
De hervormer
Abdul El-Sayed won in augustus nipt de Democratische voorverkiezing in Michigan en neemt het nu op tegen Republikein Mike Rogers. Hij gaat een stap verder dan Ossoff. Hij benoemt niet alleen het probleem en de schuldige, hij komt ook met een plan: “Money out of politics, money in your pocket, Medicare for All.”
Retorisch sterk: hij laat het publiek het zelf scanderen. Zie bijgaand fragment vanaf 0.50. Het risico zit in de inhoud. Medicare for All is precies het soort plan waar de middenkiezer van schrikt. Rogers noemde hem direct een extremist, en dat beeld kan blijven hangen.
De bezieler
En dan James Talarico, de Democratische Senaatskandidaat in Texas. Hij wordt al getipt als de nieuwe Obama, en als je zijn primary overwinningsspeech hoort, begrijp je waarom. Talarico, zelf diepgelovig, tilt het debat naar het niveau van waarden. Zijn boodschap is niet het cynische egoïsme van Trump, en ook niet de verontwaardiging van links. Het is compassie: love thy neighbour. Óók als die ander anders stemt, er anders uitziet of anders gelooft.
Een nieuw narratief, gebracht in een opzwepend ritme, met energie en timing.
Zijn zwakte? Hij is het minst concreet over wat er in jouw portemonnee verandert.
Dat is moeilijk te zeggen. De peilingen lijken gunstig, maar dat zegt tegenwoordig weinig, en we weten niet wat Trump nog in de strijd gaat gooien.
Maar de echte les voor de Democraten is misschien dat het verhaal dat de middenkiezer aanspreekt uit alle drie bestaat. Ossoff levert de vijand, El-Sayed het plan, Talarico de ziel. Wie die drie weet te combineren, heeft het verhaal dat de partij nodig heeft. Niet alleen voor deze verkiezingen, maar ook voor de presidentsverkiezingen over twee jaar. Als die er nog komen.
NB: De komende weken volgen mijn collega David van der Meulen en ik de midterms op de voet. Op LinkedIn analyseren we de speeches die eruit springen: wat werkt, wat niet, en wat je ervan kunt leren voor je eigen presentaties. Volg ons daar, dan blijf je op de hoogte tot en met 3 november. Wordt vervolgd!
Meer weten over onze strategietrajecten?
Bel of mail ons!
Eendaagse training: Inspirerend Presenteren
+31 20 4204068
info@speaktoinspire.nl
