“U draait en u bent niet eerlijk”. Het is de polderversie van “framing” waarmee Balkende Wouter Bos in de hoek zette tijdens een verkiezingsdebat in 2006. Een truc die Wilders recentelijk herhaalde om Timmermans weg te zetten als een politicus die ‘al het zicht op de realiteit is verloren. En ook Trump probeert zijn tegenstander zwart te maken door hem voortdurend ‘Crooked Joe’ te noemen. In deze tijden van polarisatie interessant om dit retorische fenomeen onder de loep te nemen. Wat is framing? En belangrijker, hoe kun je het zelf inzetten?

Hoe werkt framing?
Framing gaat over beeldvorming. Je probeert door woordgebruik een emotionele lading te geven aan een onderwerp, en zo een positief of negatief gevoel bij mensen in te prenten. Daarbij spreek je je doelgroep aan op dieperliggende overtuigingen of ervaringen, zonder dat ze het zelf doorhebben. Daniel Kahneman classificeerde in zijn boek ‘Thinking, Fast and Slow’ twee denksystemen waar ons brein over beschikt. Systeem 1 is intuïtief, gestuurd door ervaring en emoties. Het gebruikt verbanden tussen eerder geziene woorden, beelden, acties en emoties om een ​​conclusie te vormen en snelle beslissingen te nemen. Dit gaat vanzelf en zit 95% van de tijd aan het stuur. Maar snijdt dus vaak de bocht af. Daarnaast hebben we Systeem 2, dit is rationeel, gebaseerd op feiten en logica. Hiervoor moet het brein hard werken. Om energie te besparen wordt Systeem 1 slechts 5% van de tijd ingezet.

Politici en bedrijven hebben proberen ons vaak met hun diepgravende onderbouwingen vanuit Systeem 2 te bereiken, maar het dringt niet door. Beter werkt om mensen aan te spreken door Systeem 1 aan te zetten. En daar kan framing heel goed bij helpen.

Waar moet een geslaagd frame aan voldoen?

• Een frame ‘plakt’ en is beeldend. De associatie is niet zomaar tenietgedaan.
• Een frame werkt tussen de regels door. Het onderbewuste waardesysteem, culturele bagage en/of ervaringen worden aangesproken.
• Een frame creëert samenhang en betekenis. Het biedt een narratief dat emoties oproept.
  

De framing doe-het-zelf kit
Een zeer effectief middel dus, zo heeft de geschiedenis al herhaaldelijk bewezen. Maar hoe
verzin je een goed frame? Communicatieteams van politieke partijen en bedrijven zitten
avonden samen om effectieve frames te verzinnen en zien met jaloezie toe als anderen erin
slagen. Zelf herinner ik het me al te goed, toen ik nog speeches schreef in de politiek.
Hieronder een paar tips uit de praktijk:

Let op: ga niet mee in het frame van een ander, zoals bijvoorbeeld Richard Nixon deed tijdens zijn Watergate-verdediging, toen hij zei: “I am not a crook”. De woorden 'crook' en 'Nixon' waren daardoor voor altijd aan elkaar verbonden. Dan was het beter geweest, als hij zijn tegenstander had aangevallen met een eigen schurken of helden frame. Een vaak opgevoerde tegenwerping is dat bij framing de nuance verloren gaat. Moet je het als goedwillende, fatsoenlijke partij dan wel inzetten? Jazeker: want wie het eerst framet, wint. Nuanceringen zijn belangrijk tijdens het afweegproces, maar zullen hopelijk leiden tot een heldere conclusie, die je vervolgens zo effectief mogelijk moet communiceren. En als jij het niet doet, zal een ander je voor zijn.